Exkurs: Kostenorientierte Preiskalkulation

Wenn ein Unternehmen die Preise für seine Produkte kalkuliert, kann es dies kostenorientiert oder nachfrageorientiert tun. Die kostenorientierte Preiskalkulation verwendet hauptsächlich die eigene Kostenfunktion des Unternehmens, während bei der nachfrageorientierten Preiskalkulation auf die Gewinnfunktion zugegriffen wird, in welcher neben der Kostenfunktion auch die Umsatzfunktion (und somit auch die Preis-Absatz-Funktion) inbegriffen ist (siehe Lektion 5).

Bei der kostenorientierten Preiskalkulation werden also zunächst nur die (Kosten-)Daten aus dem Unternehmen selbst verwendet. Hierzu wird zunächst der eigene Produktionsprozess analysiert und die betriebliche Leistungserstellung monetär mit Kosten bewertet (Kostenrechnung). Anhand der Kostenfunktion können die Stückkosten einer Leistungseinheit (eines Produktes) ermittelt werden (z.B. Stückkosten auf Vollkostenbasis). Dieser Betrag dient dann als Sockelbetrag für die Preiskalkulation. Doch wie wird nun ausgehend von diesem Sockelbetrag der endgültige Verkaufspreis festgelegt?

Beispiel: Cost-plus-Pricing

Beim Cost-Plus-Pricing, welches in der Praxis häufig Anwendung findet, ermittelt der Anbieter zunächst, wie viel die Produktion einer Leistungseinheit (eines Produktes) kostet und setzt dann auf diesen Sockelbetrag einen prozentualen Gewinnaufschlag (γ) fest.

In einem typischen Industrieunternehmen könnte ein Cost-Plus-Pricing folgendermaßen aussehen:

Vorteile der kostenorientierten Preispolitik

Es gibt einige Argumente für die Anwendung einer kostenorientierten Preispolitik. Zum einen liegen die Daten über die Kosten des Unternehmens bereits vor (Kosten- und Leistungsrechnung bzw. Betriebsstatistik). Im Gegensatz zur nachfrageorientierten Preiskalkulation müssen hier keine zusätzlichen Erhebungen durch Marktforschungsaktivitäten erfolgen.

Das bedeutet allerdings nicht, dass die Nachfrage-Seite völlig „vernachlässigt“ wird. Über die Höhe des Gewinnzuschlags kommen implizit auch Marktüberlegungen zum Tragen. Diese haben allerdings eher „common-sense“- Charakter und sind nicht mathematisch/gewinnoptimal fundiert.

Ein weiterer Vorteil der kostenorientierten Preispolitik ist, dass bei einem (brachen-)üblichen Gewinnzuschlag sowohl die Fairness der Preise bei den Nachfragern als wahrgenommen wird, als auch ruinöse Preiskämpfe zwischen Anbietern vermieden werden.

Nachteile

Ein großes Problem der kostenorientierten Preiskalkulation besteht darin, dass in Unternehmen, die nicht nur ein, sondern mehrere Produkte anbieten, das kostenrechnerische Problem der Verrechnung von Gemeinkosten auf eine Produktart gelöst werden muss. Zudem muss natürlich auch erst einmal die Kostenfunktion des Unternehmens bekannt sein.

Darüber hinaus gibt es aber auch noch weitere Nachteile:

• Wenn der kalkulierte Preis (z.B. durch das cost plus pricing) und damit einhergehend die kalkulierte Menge, nicht mit dem Response am Markt übereinstimmen, dann liegen Planungsfehler vor. Das Unternehmen produziert entweder zu viel oder zu wenig (Produkte können nicht verkauft werden bzw. Kunden müssen abgewiesen werden).
• Doch auch wenn der Marktresponse durch die kalkulierte Preis-Mengen-Kombination „getroffen“ wird, so ist dies trotzdem kein Garant dafür, dass dies auch der gewinnmaximalen Preis-Mengen-Kombination entspricht. Denn diese lässt sich nur herausfinden, wenn die Nachfragerseite (in Form der PAF) in das mathematische Kalkül (Gewinnfunktion) miteinbezogen wird.
• Ein häufiges Problem besteht zudem darin, dass Anbieter, die ihre Preise kostenorientiert ansetzen, sich zunehmend aus dem Markt kalkulieren.

Falls dich das Thema Preiskalkulation interessiert und du noch mehr Hintergrundinformationen erfahren möchtest, findest du weitere (und tiefergehende) Informationen in folgenden Quellen:

• Schmalen, H., & Pechtl, H. (2019). Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft. Schäffer-Poeschel.